海淘——全球刮起中国风

杭州跨贸小镇·新天地海彼购街区开街时，来自海外的艺人在街区表演。李震宇摄

快递人员打包海淘货物。

河北省承德市营子区一山楂深加工企业的员工在拍摄产品包装，为线上展示做准备。刘环宇摄（新华社发）

在江苏南通一家纺电商物流仓库，上千名员工在紧张有序地为“双11”忙碌着。许丛军摄（新华社发）

　　“海淘”作为近年来兴起的网购消费新潮流，正越来越为各国消费者所喜爱。小到零食、牙膏、拖鞋等日用品，大到家具、电器、服装、贵重奢侈品等，人们都可以通过网络从更广阔的全球范围进行选择。在这股新型海淘热潮中，中国扮演着一个重要角色：不仅成为全球最受欢迎的海淘国家，而且越来越多中国人正加入到世界海淘大军中。

　　中国成最受欢迎海淘国

　　在今年的“双11”购物节上，阿里巴巴集团又一次赚得盆满钵满，其中，也包括海外消费者的钞票。像阿里一样，中国许多网站的商品都吸引着境外网民。

　　有报道称，自称为“中国网购中毒患者”的美国家庭主妇黛比，每月有1/3的休息时间是在中国的网站上畅游。她淘来的物美价廉产品和漂亮的服装常常引来邻居的关注，每到这时，她都非常骄傲地介绍说，这些商品来自中国。

　　在俄罗斯，每年大约有1500万人上中国的网站购物。一项包括日本、美国、俄罗斯、欧盟等数十个国家消费者网购消费习惯的调查表明，来自中国的淘宝网等是他们最喜欢的购物网站。

　　中国商品质量不断提高，而随着网络的发达，知名度也在上升。“你能否说出至少一个中国品牌？”——这项针对外国消费者的调查显示，2012年，外国消费者中能说出中国品牌的人仅有3%；而2015年，这一比例攀升到23%。

　　现在，到中国网站购物已成为许多国家人们的一种生活方式。据在线支付解决方案PayPal和全球市场研究公司Ipsos日前发布的《第三届全球跨境贸易报告》，中国首次成为最受全球网购消费者欢迎的海淘国家。

　　该报告汇集了全球32个国家2.8亿多名线上购物者的消费习惯。有21%的受访消费者表示过去一年曾在中国网站进行海淘，其次是美国（17%）和英国（13%）。受访人中，海淘消费者都希望通过海淘买到物美价廉的商品。还有76%的消费者表示选择海淘是因为价格更加优惠；有65%的消费者表示海淘可以买到许多本国没有的商品；此外，还有46%的消费者因免费配送，以及44%的消费者认为支付方式更安全从而选择海淘。

　　许多海淘者都是通过智能手机等移动设备完成购物的，包括中国在内的亚太地区已成为移动端跨境网购的主力。根据报告，在亚太地区，消费者平均37%的跨境购物都是通过以智能手机为主的移动设备完成的。在过去的12个月，约有68%的亚太地区跨境消费者都曾用过智能手机进行海淘。中国的移动端购物在近两年显著增长，2016年通过智能手机海淘的开销占海淘总花费的35%，而2015年仅为27%。

　　国人海淘版图逐年扩大

　　当海外消费者关注中国网站时，中国消费者也通过网络，热情地追逐着海外市场的各色商品。打开许多中国人的生活用品清单，会看到世界各国的商品琳琅满目：意大利的牙膏、泰国的枕头、美国的毛衣、日本的药品、澳大利亚的保健品、韩国的化妆品、法国的时装、英国的糕点、斯里兰卡的红茶等等，这些好东西大都是通过上网海淘来的。

　　最近，两场购物节让很多电商海外购获得不俗的成绩单。一个是“双11”，据统计，11月11日当天前10分钟，京东进口大米下单量同比增长100倍，全天京东全球购订单量同比增长170%；今年天猫“双11”有1.3万个国际品牌参加，天猫国际用9个半小时就超过去年全天的销售额；本土跨境电商友阿海外购今年“双11”的订单量是去年的5.5倍。

　　另一个是美国一年中最疯狂的购物节“黑色星期五”。据报道，亚马逊、洋码头等跨境电商都启动了“黑五”促销，向消费者推荐成千上万爆款。京东全球购也推出提前抢购、专享低价等服务。亚马逊中国推出Prime会员，网易考拉海购启动了首个“洋货”“双11”。支付宝也全面支持“全球收全球付”，覆盖全球超过200个国家和地区。

　　随着消费品位和购买需求不断提升，中国人正成长为世界海淘队伍的主力军。PayPal与市场研究公司Ipsos共同发布的《第二届全球跨境贸易报告》统计，2015年是跨境网购的重要一年，有35%的中国网购消费者以海淘方式购物，而2014年这一比例为26%。

　　有关数据显示，国人海淘版图逐年扩大，目前足迹已超100个国家和地区，与此同时，海淘品类超过200万款。《全球跨境贸易报告》称，2015年，约有22%的中国海淘消费者在美国网站购物，2014年该比例为14%。与2014年相比，中国消费者在日本和韩国网站的购买率，也各增长了至少10%。参与调查的中国消费者表示，选择这些国家的网站进行购物的主要原因是，能够发现更多价格优惠的高质量正品和未在国内销售的新奇产品。

　　业内人士介绍，过去一年内，国人海外购物频次平均高达18次，远超前一年的7次；海淘人均花费超过1万元，花费最高的用户在一年的消费总额超过90万元。中国电子商务研究中心测算，到2018年，中国海淘人数将达到3560万，整体市场规模也将突破1万亿元大关。

　　“线上线下”服务消费者

　　电商发展至今，一种全渠道销售模式——线上线下已出现在消费者面前。业内人士预测，线上线下零售从之前的割裂走向融合共赢是大势所趋。未来的十年、二十年，电子商务必将踏上线上线下和物流结合的道路。

　　目前，许多商家已开始先行一步。据报道，与往年相比，阿里巴巴集团今年“双11”在线上线下做足了工夫，打通的店铺超过100万家，近10万家门店实现全面数字化；京东也同样如此，“双11”前，已与线下商超巨头沃尔玛联合。在今年的“黑五”狂欢节上，友阿集团开启了线上线下全渠道融合模式，消费者不出国门即可买到全球50个国家及地区的商品。该集团海外购十多家线下体验店提供导购服务，市民可现场体验。

　　咨询机构IDC认为，今年的“双11”各企业的全渠道布局成果明显。线上线下供应链、物流、用户等将进一步打通，实体零售与电子商务的商业形态不再对立。

　　线上线下融合的做法已在全国各地兴起。在杭州，跨贸小镇上的海彼购跨境保税国际街，有来自澳大利亚、欧洲、亚洲和美洲等多地的体验馆，汇聚了上万种热门商品，包括化妆品、保健品、食品、母婴用品、家电、服饰等。消费者可以查看海外商品实物，甚至进行试用，然后在体验馆购买完税商品，或是通过线上扫描二维码下单购买跨境商品，商品很快就从保税仓发货配送，实现从线下体验到线上购买的整个流程。

　　在江门，万达·195全球购除了让客户拥有良好的线下体验外，同时开有线上平台，客户在店里体验到的商品，也可直接上网购买。

　　专家指出，线上线下融合是商业流通产业发展的未来，这种模式将带动地区之间、城乡之间的一体化，有利于充分发挥各自优势，实现更优的服务、更低的成本、更高的效率，更好地满足消费者需求，逐步缓解中国电子商务发展不平衡的问题。政府主管部门相关负责人也表示，2016年，我国将推动电子商务进农村、进社区、进中小城市，同时加速线上线下融合发展。